La publicidad ha sido denominada por un elevado número de autores “propaganda comercial”, pero consideramos que se trata de un fenómeno distinto y, como tal, es apropiado reservarle un nombre también distinto.
También se ha visto la publicidad (desde una perspectiva crítica) como un componente de un sistema propagandístico (como es el caso de Chomsky – Cogswell, 1997: 1-2–), o bien se han eliminado las diferencias entre ambas: Horkheimer y Adorno (también desde un punto de vista crítico) dan a entender que la publicidad comercial y la propaganda –concretamente, la nazi– son lo mismo (1998: 208, 204). Igualmente, se ha visto, de manera más o menos explícita, la publicidad como una forma de propaganda (Jowett, 1987).
Bernays entendía por publicidad, en tanto que medio disponible para las relaciones públicas, “cualquier espacio pagado disponible como vehículo de un mensaje” (1998: 119). Se trata de una diferencia fundamental con la propaganda: desde este punto de vista, la publicidad sería un continente, abierto a contenidos políticos, religiosos, comerciales, publirrelacionistas, institucionales, etc; la propaganda, por el contrario, tendría un contenido concreto (siempre subordinado a fines de poder).
La publicidad y la propaganda comparten el intento de influir en favor del interés del emisor, pero esta naturaleza interesada está guiada por motivaciones distintas según sea el tipo de comunicación. la propaganda tiene un fin político; la publicidad, un fin comercial.
Las relaciones públicas tienen mayor alcance, en lo que se refiere a sus funciones de comunicación, que la publicidad puesto que se ocupan de las políticas y los resultados de toda la organización. Los profesionales de las relaciones públicas hablan con los periodistas mientras que los publicistas hablan con los clientes. Las relaciones públicas tienen, al contrario de la publicidad, la habilidad de medir el éxito de forma instantánea.15 Debemos recordar, además, que la publicidad acostumbra a utilizarse como una herramienta de comunicación al servicio de las relaciones públicas y que, a su vez, la actividad del publirrelacionista suele respaldar a las campañas publicitarias, lo que nos lleva a la conclusión de que ambas actividades resultan complementarias.
Aunque comparten cuna y período de nacimiento y se desarrollaron a la par, las relaciones públicas y el marketing —que sólo tienen sentido si se practican en el ámbito de la organización—17 difieren en que las primeras se ocupan de crear relaciones y generar un fondo de comercio para la organización mientras que la segunda se concentra en la venta y de productos y servicios a los consumidores.
En otras palabras, si el marketing tiene una naturaleza comercial las relaciones públicas tienen otra de índole gerencial que se dirige a todo tipo de públicos. A estas diferencias debemos añadir el hecho de que el marketing tiene como objeto de referencia a los productos, servicios o marcas; las relaciones públicas a personas naturales o jurídicas, individuales y colectivas:19 «… el marketing —se ha afirmado— va a la interacción entre los productos o servicios de una empresa con el mercado; mientras que las relaciones públicas lo hacen hacia los intergrupos e intragrupos…»,20 es decir, se ocupan de las relaciones entre la organización o la empresa en cuanto entidad, con sus públicos, con las personas, y sus acciones repercuten directamente en la imagen de la organización.
Es preciso aclarar que las relaciones públicas se centran, además, en crear un entorno favorable previo a las negociaciones transaccionales que implica el marketing. Este hecho orilla a ambas actividades a interactuar —tal y como señala uno de las más afamados investigadores sobre el marketing mundial, Philip Kotler, que apuesta por el respaldo de las relaciones públicas al marketing— hasta el punto de afirmar que las relaciones públicas constituyen la quinta «p» de la estrategia de marketing, que incluye otras cuatro: producto (product), precio (price), lugar (place) y promoción (promotion).21 Con la quinta «p», las actividades de relaciones públicas pasarían a estar integradas dentro de las acciones del marketing y, por tanto, dentro del propio departamento de marketing y publicidad del organigrama empresarial (citado de Revista Mexicana de Ciencias Políticas y Sociales).
propaganda2601 